[Club Actionnaires] Conférence sur la stratégie Marketing et Ventes (27 janvier 2014)

DavidF avait publier un concept art de la.scene de Videopolis decorée ;-)
Sinon oui augmenter les prix est debile ! La France est en crise, le pouvoir d'achat diminue et Dlp augmente ses prix, ils devraient s'associer avec flamby ....

Ils vont donc sur une offre réservé à des personnes ayant un très bon revenu . Donc moins de monde mais avec des gens qui ont du frics pour consommer plus cher.Je ne suis pas sur que ça marche . Ceci dit, ils ont déjà testé l'inverse avec plus de monde avec des offres a tout va pour payer moins cher et brader les séjours et ça n'a pas marché non plus .

Ici pour moi, ils vont pas se planter...

Augmenter les prix en temps de crise est loin d'être une solution idiote. L'industrie hôtelière a toujours adopté cette pratique, tout comme les TO.

À quoi bon faire venir quelqu'un qui aura déjà dépensé tout son argent pour acheter ses billets d'entrée et qui ne pourra plus acheter de souvenirs ni consommer chez Food ?

AMEN CWIS

zelko a écrit:

Ceci dit, ils ont déjà testé l'inverse avec plus de monde avec des offres a tout va pour payer moins cher et brader les séjours et ça n'a pas marché non plus .

Tu viens et très bien, de resumé, en 2 phrases les incohérences du management Disney des dernières années. Je dirais même: le manque de clarté de la strategie marketing choisie par les dirigeants Disney.
Ces dernières années, Disney a misé toute sa stratégie sur le volume, essayant de touché et d’attiré un plus grand nombre de visiteurs, en s’appuyant sur le facteur prix:
• Promotions et reductions concernant les séjours;
• Offre de passeport annuels gratuits “à gogo”;
• Offre:  gratuit pour les moins de 12 ans, etc.

Le management attendait que ces nouveaux clients:
• depensent d’avantage dans les restos et boutiques des parcs de façon à compenser les réductions séjours, tickets;
• depensent, en general, beaucoup plus de façon à avoir une rentabilité par client plus elevée.

La stratégie du prix cassé traduit une tentation marketing assez dangereuse: vouloir offrir un produit au plus grand monde de consommateurs (donc, à tout le monde) et abandonner une strategie de cyblage, centré sur les consomateurs respectants le profil “Disney”.
L’entreprise risque fort de vendre son produit en dessous du prix de revient: Disney perd de l’argent, même en vendant.
Malgrés les 16 millions, les resultats ne sont pas la: les consomateurs ne depensent pas plus que d’habitude, la rentabilité par client est très en dessous des attentes. Les consomateurs se replient et economise le plus possible même dans les parcs.

Cette stratégie dangereuse peut aussi nuire à l’image de l’entreprise: celle-ci prefere attiré les “mauvais” consomateurs qui profitent surtout des promotions et reductions à gogo et qui ne voient pas en Disney une marque de forte valeur ajoutée et qui ne vaut donc pas un prix plus élevé (désolé, mais le client “sandwich” n’interesse pas Disney). En misant sur cette strategie, les dirigeans, eux-mêmes, sont responsables de la devaluation de la valeur de la marque Disney auprès des consommateurs. Les vrais “clients Disney”, qui sont assez exigeants, sont d’une certe façon oubliés par le marketing Disney qui ne “crée” pas de nouveaux produits/services.
La stratégie du volume comporte un autre danger: l’explosion des frais d’exploitation /opérations et une baisse de qualité du produit (forcémment: si l’on paye moins cher, la qualité doit aussi baisser d’un cran…).
• Explosion des frais d’exploitation / opérations: pour accueillir un nombre plus élevés de clients, il faut embaucher plus de monde (attractions, restaurants, hôtels, billeterie, propreté, etc); le resort dépense plus en eau, eléctricité, etc.

• Avec plus de monde les attractions commencent a ne plus supporter l'affluence: les pannes se suivent – l’experience du visiteur est revue à la baisse.


• Si les frais d’exploitations explosent, le resort decide de couper les budgets: maintenance, entertainment – l’arrêt des spectacles et autres happenings est un bon exemple.
Resultats: les pertes augmentes; les nouveaux clients n’ont pas été rentables et ne valorisent pas la marque Disney (Disney est une marque qui ne vaux pas son prix, même s’il est reduit…)

L’augmentation des prix – ou, plutôt,  l’arrêt des promos à gogos, reductions et offres, et mise en place d’un autre positionnement va, necessairement, avoir un impacte sur la frequentation, puisque le volume n’est plus recherché. Disney peut et doit surtout reconquérir les consommateurs qui voient en“Disney” une marque spéciale qui comporte une valeure réelle. Ces consomateurs, plus informés et exigeants sont disponibles pour dépenser un peu plus, uniquement si les prestations et services repondent a leurs besoins et, surtout, aux attentes de qualité.

Pour cela, il faut, dans un premier moment, retablir la qualité Disney:
• Nouvelles saisons + nouveaux happenings et mini-parades (le festival du printemps n’y est pas pour rien…);
• Programme de rehabilitations du parc Disneyland;
• Programme de rehabilitations des hôtels + wifi;
• Programme de rehabilitation du Disney Village.
• Ouverture de Ratatouille + Boutique + Resto
Une remise en état du service Disney permettra une augmentation des prix, ou, pour l’instant, l’arret de la stratégie promos à gogo qui emmene le resort droit contre le mur.
La diminuition de la fréquentation permettra aussi
• une diminuition des frais d’expoitations / opérations;
• une revalorisation de l’expérience et de la marque Disney;
• une diminuition des pannes en attraction.

Cependant, Disney ne peut pas oublié que ces clients “premiums” ne feront pas le tout.
Le lancement d’une stratégie de Yeld management est très importante et permettra de suivre et comprendre le comportement du consommateur. Il est normal que quelques promos, ventes flashs seront toujours proposés mais celles-ci seront, desormais, non plus la règle, mais l’exception.
En ce qui concerne les tickets d’entrée, le valorisation du public francilien est très importante. Il est normal que les billets franciliens et plus-tot continuent. Mois je proposerai même un retour à la formule ticket/prix “haute et basse saisons” et starnights pour l’été (en profitant de Dreams).

Il est facile d'analyser les erreurs faîtes par le Marketing (quelque soit l'entreprise d'ailleurs) quelques mois ou années après, mais le faire pendant, c'est très complexe.

La preuve en est le cas des low-costs : Ryanair et Easyjet ont suivi deux stratégies différentes durant la crise.
Ryanair pensait qu'il fallait casser les prix pour remplir le plus possible en faisant augmenter ensuite ce tarif via les différentes options.
Easyjet pensait qu'il fallait se caller sur les compagnies non low-cost en proposant des tarifs inférieurs et en faisant - eux aussi - augmenter ensuite ce tarif via les différentes options.

La bourse et les résultats des compagnies ont confirmé que lors du début de la crise, Ryanair avait eu la meilleure idée, mais cette idée s'est retournée depuis, pensant qu'Easyjet avait fait le meilleur choix à long terme.

Dans une crise jamais vue jusque lors, cela me plait que la direction de Disney n'est pas d'idée pré-conçue et que celle ci teste pour voir ce qui rapporte le plus (quitte à faire le mauvais choix) plutôt que de foncer et de s’entêter sur une stratégie sans changer d'idée. Ils ont constaté - depuis 2 ans - que la stratégie promo ne marchait pas ou peu, donc, depuis, il teste autre chose en essayant d'augmenter les prix quitte à moins remplir les hôtels.

Concernant le yeld Management, cette stratégie est réellement optimimum pour les compagnies aériennes (le prix varie au jour le jour , avec énormément de prix disponibles pour une même place). Il me semble que pour Disney, pour une même chambre d'un hôtel, le prix ne varie qu'en fonction de de la saison (il ne varie pas d'un jour sur l'autre en fonction du niveau de réservation pour cet hôtel et pour cette chambre).

Bref, si j'étais à leur place, je pense que je serais aussi en train de tâtonner comme ils le font ....

gurwann, DLP fait du yield des chambres d'hôtels sur les GDS (regarde les tarifs sur les OTA, par exemple expedia.fr) ainsi que via des offres spécifiques (comme les VDM — ventes de dernières minutes — qui sont une façon de vendre à un tarif premium des chambres en avance).

Ce n'est pas que les gens n'ont plus ou pas assez d'argent, c'est qu'ils vont voir ailleurs ou choisissent d'autres loisirs plus facile d'accès pour toute la famille. Pourquoi dépenser plein pot dans un parc où on n'est pas sûr de faire 5 attractions dans la journée et sans spectacles assis pour se reposer ?

Le “client sandwich” n'est pas celui qui restent sur plusieurs jours, puisqu'en général le budget repas/cadeaux est inclus dans les dépenses des visiteurs qui font un séjour. Il faut augmenter le prix des passeports annuels en insistant sur la possibilité de le payer au mois. Pour attirer les gens qui viennent de loin (pays étrangers y compris), il faut continuer à faire des offres sur le prix des hôtels Disney ou une réduction pour les enfants.
Un Londonien qui va voir le prix élevé des hôtels il va préférer rester chez lui et aller à Legoland, ou l'Allemand frontalier, il va préférer rester dans son pays, où ils ont déjà un petit clone de WDW avec une souris comme mascotte.

Citation :

Ces consomateurs, plus informés et exigeants sont disponibles pour dépenser un peu plus, uniquement si les prestations et services repondent a leurs besoins et, surtout, aux attentes de qualité.

Sauf qu'à ce jour les prestations et services ne correspondent toujours pas aux attentes de ces consommateurs exigeants, qui sont d'ailleurs beaucoup présents sur ce forum mais au final peu nombreux dans les parcs. Il n'y a rien qu'à voir les discussions au moindre problème technique, à la moindre palissade non thématisée ou à la non ouverture de la boutique de Ratatouille à son inauguration.
Alors si avec ça on espère attirer les gens avec revenus élevés c'est pas gagné. Le visiteur qui va au Santa Fe ou au Disneyland Hotel il fait la même attraction, mange les mêmes pop-corn et voit le même spectacle. Tout comme ils peuvent subir les mêmes pannes ou doivent courir pour chercher un restaurant ouvert. Quand il y a des déceptions ça marche pour tout le monde, peu importe la langue ou le compte en banque du visiteur.

je suis toujours effarè par les gens qui se plaigne que disney est trop chère.

disney s'adapte a l'offre et la demande le dlh avec des chambres a prix certes excessif mais c'est plein.

moi si demain je vend des pommes a 15 € le kilos et que plein de monde vienne me les acheter le lendemain je les mets a 16€

après certaine personne ne peuvent pas se le payer navré pour eux mais c'est comme çà le jour ou les hotels seront vide il baisserons leurs prix

les financiers me comprendrons

Comme je l'ai dit plus haut la qualité n'est plus en adéquation avec le prix mais cela va trés vite revenir !

Brunogamer a écrit:

je suis toujours effarè par les gens qui se plaigne que disney est trop chère.

disney s'adapte a l'offre et la demande  le dlh avec des chambres a prix certes excessif mais c'est plein.

moi si demain je vend des pommes ;)a 15 € le kilos et que plein de monde vienne me les acheter le lendemain je les mets a 16€

après certaine personne ne peuvent pas se le payer navré pour eux mais c'est comme çà le jour ou les hotels seront vide il baisserons leurs prix

les financiers me comprendrons

+1

C’est vrai qu’analyser les erreurs du Marketing quelques mois après est beaucoup plus facile. Cependant, je crois vraiment qu’il ne faut pas être un specialiste TOP du marketing pour savoir que vendre un produit en dessous da sa valeur (ou même, à perte) est très dangereux pour l’entreprise. Cela doit être une exception pour répondre temporairement et rapidement à quelques problèmes du marché. Basé sa strategie sur le moyen/long terme sur les prix cassés, ne fonctionne pas. Disney est avant tout une entreprise (et non pas une institution de solidarité): toute entreprise cherche à faire du profit en s’appuyant sur des strategies marketing qui ont un objectif: attirer les clients rentables.

Bien sur et comme je l’ai dit un peu plus haut: il est normale de continuer à faire quelques promos et reductions (cependant, cela ne doit pas être la base de la stratégie globale) et il faut, bien entendu, profiter du marché francilien en metant en place une politique de tarification claire et comprehensible: surtout sur les tickets d’entreé et passeports annuels.

Woody-pride:
Ton analyse rejoint la mienne, quando je dis un pleu plus haut qu’il faut surtout remettre en place la qualité Disney (experiences, services, attractions, restos, hôtels), suivi de la mise en place de nouvelles prestations et services “tailor made” surtout  pour les clients qui ont un portefeuille plus grand.

Tu as raison quando tu dis que les clients “petit portefeuille” et / ou “grand portefeuille” finiront par manger les mêmes popcorns.
Mais je ne suis pas sur que cela arrive en ce qui concerne le panier total: en fin de journée les dépenses en souvenirs ou même en restauration ne seront pas les mêmes. Bien au contraire…

En ce qui concerne les hôtels: il faut tout d’abord miser sur une differentiation complète des services proposés dans les hôtels Disney par rapport à ceux qui se trouvent aux alentours. Préferer sejourner dans un hôtel Disney doit être synonyme de qualité et de profiter d' une experience différente- le fait de pouvoir prendre des photos avec des personnages Disney dans un hôtel ne doit pas et ne peut pas être le seul argument de vente utilisé par Disney (les brochures que l'on a ici, au Portugal, abusent un peut trop de cette "exclusivité"). Bien au contraire. La présence de personnages est un service de base exigé par quelconque visiteur.

La direction doit faire son boulot. Rehabiliter les hôtels, installer le wifi, creer plus d’animations avec les personnages en fin de journée, lancer des services exclusifs en soirée, des moments musicaux – bref: toute une experience.

J’ai travaillé au NYH et je peut te dire que je trouvais vraiment qu’il manquait une valorisation de l’offre et services- on parle quando même d’un 4 étoiles, à Disney: manque d’animations, peu de personnages présents, pas de musique live au bar (bizarre, quando on a un “jazz bar”) etc.
Cela correspond, en partie, à la revalorisation de la vraie qualité Disney et donc, du prix.   

Salut,

Sauf qu'augmenter les prix alors que ceux ci atteignent déjà des sommets ne me semble pas très sain.
Combien de personnes autour de moi me parle du prix.
Pas plus tard qu'hier une copine de boulot qui a pris un PA l'année dernière vient me demander si les hotels associés c'est bien car les hotels Disney sont vraiment trop chers. Et encore elle ne va pas au DLH mais Santa Fé voir Sequioa avec une bonne promo.

Déjà, rien que pour le prix actuel on pourrait avoir la qualité Disney.

donald....

Ont voulais de la qualité , ont va l'avoir avec les prix qui iront avec également , ce qui est tout a fait normal , pas de quoi de se plaindre !

disneyfou a écrit:

Si j'effectue un séjour dans un parc d'attraction et que j'aligne les billets, c'est pour avoir un service.....et ben le service (hôtelier) et la qualité (spectacles, parades, restauration.....), je la cherche a Disney.
La preuve que je suis sado maso, j'ai effectué un séjour dans un hôtel Disney la semaine dernière après pratiquement 3 ans d'absence, toujours aussi pathétique.

Tu parles bien de Disneyland Paris ? J'ai un doute, je n'ai pas l'impression que tu parles de DLP ...
Je sors du SQL en Golden Forrest, je demande à la réception si possibilité d'avoir un lit king size car madame enceinte, je me retrouve dans une suite avec le lit demandé, une peluche pour mon enfant et une bouteille d'eau. Tout ca offert.

Très satisfait du lounge, des services du bagagiste, des CM de hôtel ... Non, vraiment, rien à redire. Rien de "pathétique", pour te citer.

Archibald Gripsou a écrit:

disneyfou a écrit:

Si j'effectue un séjour dans un parc d'attraction et que j'aligne les billets, c'est pour avoir un service.....et ben le service (hôtelier) et la qualité (spectacles, parades, restauration.....), je la cherche a Disney.
La preuve que je suis sado maso, j'ai effectué un séjour dans un hôtel Disney la semaine dernière après pratiquement 3 ans d'absence, toujours aussi pathétique.

Tu parles bien de Disneyland Paris ? J'ai un doute, je n'ai pas l'impression que tu parles de DLP ...
Je sors du SQL en Golden Forrest, je demande à la réception si possibilité d'avoir un lit king size car madame enceinte, je me retrouve dans une suite avec le lit demandé, une peluche pour mon enfant et une bouteille d'eau. Tout ca offert.

Très satisfait du lounge, des services du bagagiste, des CM de hôtel ... Non, vraiment, rien à redire. Rien de "pathétique", pour te citer.

Mais c'est souvent fais a la tête du client.
Plus d'une fois avec un jolie sourire, LE réceptionniste ma accordé une suite.
Mais je suis la en vacances, c'est pas pour demander quelque chose toutes les 5 min que je suis la.
Après chacun a son idée sur l'hôtellerie, je viens en séjour pour me détendre dans un hôtel aussi, mais quand je voie l'état de certaines chambres (voir suite), j'ai encore plus de plaisir a dormir dans un étap hôtel.
Disney surfacture ces hôtels et ca marche, car certains seraient prêt a lécher une tapisserie dans un état lamentable avec une fée clochette ou une voiture de cars dessus.

"Je ne suis pas là pour demander quelque chose toutes les 5 minutes"

Je ne comprends pas ton raisonnement ... Demander quoi ? Et si tu ne demandes jamais rien, il faut que les CM devinent ce que tu désires ? Au bar, il ne faut pas demander ce que tu veux boire, il faut le deviner ?

Archibald Gripsou a écrit:

"Je ne suis pas là pour demander quelque chose toutes les 5 minutes"

Je ne comprends pas ton raisonnement ... Demander quoi ? Et si tu ne demandes jamais rien, il faut que les CM devinent ce que tu désires ? Au bar, il ne faut pas demander ce que tu veux boire, il faut le deviner ?

Je parlais de quelque chose de matériel, une chambre propre ( ne pas appeler ou retourner 10 fois a la réception), le bon nombres de serviettes, du savon, le ménage fait......

Tu dois être très malchanceux, tout ce que tu indiques ne m'est jamais arrivé. Ou peut être est-ce moi qui suis très chanceux.

Mais à lire les Trip Reports sur ce forum, les gens sont globalement satisfaits voire très satisfaits.

Archibald Gripsou a écrit:

Tu dois être très malchanceux, tout ce que tu indiques ne m'est jamais arrivé. Ou peut être est-ce moi qui suis très chanceux.

Les chambres des hôtels Disney sont préparées pour 2 pax. Quand tu arrives à plus, il manque forcément des serviettes, des peignoirs… la faute à la réception qui ne demande pas un ajustement au service d'étage…

Mis à part ça… Est-ce qu’il y a quelqu’un qui y est allé ? Si c’est la cas, possible de nous faire un petit récap’ de ce qui s’est dit ?
D'avance merci!

L'offre DLP en séjour est très large, il y aura peut être une augmentation des prix mais la fourchette de prix restera toujours dans un rapport de 1 à 3 ou 4.

Maintenant, il y a aussi une distance entre le discours et l'action. Augmentation des prix et moins de promotions est à relativiser. Il y a une vente privée en cours avec des remises de 35% à 50%. Et toujours du 25% à 35% sur la saison printemps-été.

C'est d'une bonne politique de ne pas tenir une politique extrême et ciblée sur un seul type de clientèle,  il s'agit plus d'atteindre toutes les clientèles en essayant d'augmenter la dépense par visiteur.

MisterMim a écrit:

L'offre DLP en séjour est très large, il y aura peut être une augmentation des prix mais la fourchette de prix restera toujours dans un rapport de 1 à 3 ou 4.

Désolé mais je n'ai pas compris la phrase, peux tu développer s'il te plait.

LauraJava a écrit:

MisterMim a écrit:

L'offre DLP en séjour est très large, il y aura peut être une augmentation des prix mais la fourchette de prix restera toujours dans un rapport de 1 à 3 ou 4.

Désolé mais je n'ai pas compris la phrase, peux tu développer s'il te plait.

Le prix d'un séjour pour une même famille, pour les mêmes services, à la même date et pour une même durée varie dans un rapport de 1 à 3 ou 4. C'est a dire que l'offre la plus chère est trois ou quatre fois plus onéreuse que l'offre la moins chère , en changeant simplement d’hôtel.

Il est donc abusif de parler de changement stratégique en ciblant la clientèle "riche ou aisée". Il s'agit pour DLP de conserver cette offre la plus large possible en essayant de compenser les promotions et autres réductions par une augmentation de la dépense dans les boutiques, restaurants, services et en améliorant le taux de remplissage.